„Der CEO-Journalismus kommt“

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Das World Economic Forum in Davos hat sich längst mit Social-Media-Aktivitäten der Welt geöffnet. Die Diskussionen der international führenden Wirtschaftsexperten, Politiker, Intellektuellen und Journalisten werden online übertragen, User-Feedback wird auf Video-Walls gesendet. Kommunikationschef Matthias Lüfkens, der maßgeblich für diese Entwicklungen verantwortlich ist, sprach mit Thomas Mavridis über seine Erfahrungen.

Thomas Mavridis: Das World Economic Forum in Davos befasst sich intensiv mit Social Media Relations. Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht?

Matthias Lüfkens: Insgesamt haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht. Zuerst wurde 2004 unser Blog kreiert. Auf YouTube starteten wir 2006 mit den Sessions, den Diskussionsrunden von Davos. „Die Sessions schaut sich doch niemand an“, hieß es damals noch intern. – Von wegen! Wir hatten von Anfang an eine riesige Resonanz und viele Kommentare. Vor YouTube hatten wir die Sessions auf unserer Website gestreamt und für die Journalisten Pressemitteilungen bereitgestellt. Fragen Sie heute einen Journalisten, ob er eine Pressemitteilung benötigt, bekommen Sie als Antwort „Brauche ich nicht, ich habe das Video auf YouTube gesehen.“ Die Pressemitteilung wird heute zunehmend vom RSS-Feed ersetzt. 2007 kamen dann Facebook und Twitter mit inzwischen über 1,5 Mio. Followern.

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Thomas Mavridis
: Welche Social-Media-Plattform ist für das Weltwirtschaftsforum die erfolgreichste?

Matthias Lüfkens: YouTube als die zweitgrößte Suchmaschine ist heute unverzichtbar. Auf YouTube haben wir inzwischen zwei Kanäle: http://youtube.com/worldeconomicforum und http://youtube.com/davos. Letzterer Kanal ermöglicht den Videodialog zwischen den Teilnehmern und der breiten Öffentlichkeit. Für die Teilnehmer war das ein Aha-Effekt. Königin Rania von Jordanien entdeckte YouTube 2008 durch das Forum für ihre Anliegen. Was aber generell wichtig ist, ist die Interaktion, und die ist sehr interessant auf Facebook. Die Fans wollen untereinander diskutieren. Das macht das Web 2.0 aus: Nutzer müssen darauf reagieren können, auch wenn mancher Kommentar vielleicht wehtut. Doch kritische Kommentare muss man zulassen, solange Nutzer nicht vulgär werden. In einem solchen Fall schreiten wir ein. Soziale Netzwerke erfordern eine schnelle Reaktion, aber auch Mut.

Thomas Mavridis: Sie haben die Plattformen von Anfang an alleine gemanagt. Wie haben Sie das bewältigt?

Matthias Lüfkens: Bis Anfang April 2010 habe ich das alleine gestemmt. Mittlerweile ist das Team verdreifacht worden. Den Twitter-Kanal oder die Facebook-Seite zu betreuen, dauert prinzipiell nicht lange. Die Lektüre sollte sowieso jeden Morgen zum Pflichtprogramm gehören wie der Blick in die Zeitung. Die Fanpage auf Facebook gehört den Fans alleine. Da sind wir selbst Fans von vielen. Und bei Twitter muss auch nicht jeden Tag gezwitschert werden, sondern eben dann, wenn es etwas Wichtiges zu sagen oder zu diskutieren gibt.

Thomas Mavridis: Warum hat sich das Team dann verdreifacht?

Matthias Lüfkens: Social Media alleine zu stemmen, geht bei Schönwetter-Kommunikation. Wäre etwas daneben gegangen, wäre ich ganz schön da gestanden. Das Nestlé-Desaster hat uns auch nachdenklich gemacht, präpariert zu sein, wenn sich zum Beispiel irgendein ‚Twittstorm‘ anbahnen sollte. Was mir aber am Meisten gefehlt hat, war noch mehr Interaktion. Seit das Team vergrößert wurde, sind wir viel aktiver auf allen Kanälen. 

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Thomas Mavridis: Wie social-media-affin ist der Gründer und Chef des World Economic Forums Klaus Schwab?

Matthias Lüfkens: Der ist sehr affin. Bei Twitter schreibt er zwar noch nicht, denn er behauptet, seine Gedanken nicht in 140 Zeichen unterbringen zu können. Doch Klaus Schwab versteht sehr genau, wie Social Media funktioniert. Vor einiger Zeit wollte ich ihm Facebook erklären. Darauf sagte er mir: „Ich weiß, wie Facebook funktioniert. Ich habe den Gründer von Facebook getroffen.“ Zwei Mal in der Woche sendet Klaus Schwab zudem eine „Good-Morning-Forum-E-Mail“ an alle Mitarbeiter. Jeder CEO sollte Social Media nutzen. Ich bin fest davon überzeugt, dass der CEO-Journalismus kommt. Unternehmenschefs sollten Twitter wie ein Intranet nutzen. Interessante Beispiele für den CEO-Journalismus gibt es schon: Anand Mahindra, Pierre Cohard oder Tony Hsieh. Sie nutzen Twitter vor allem zur Motivation ihres Teams, aber auch zur Information und Diskussion mit der Community. Der CEO-Journalismus ist viel persönlicher als ein Statement in einer Presseinformation.

Thomas Mavridis: Welche Rolle haben Journalisten nach den beschriebenen Entwicklungen in Zukunft?

Matthias Lüfkens: Journalisten als Gatekeeper oder Kuratoren werden weiter eine wichtige Rolle haben, aber der Einfluss der traditionellen Medien geht rasant zurück.

Thomas Mavridis: Brauchen wir heute generell mehr Social-Media-Experten oder mehr PR-Experten mit Social-Media-Know-How?

Matthias Lüfkens: Wir brauchen Experten mit Social-Media-Know How. Ein „Masterstudiengang Facebook“ wäre der falsche Weg. Heute kommuniziert jeder auf Facebook. Fast jeder Mitarbeiter ist über Facebook kontaktierbar, viele Angestellte twittern. Jeder Mitarbeiter wird damit zum inoffiziellen Pressesprecher seines Unternehmens. Am gleichen Strang zu ziehen, wird hier für jede Organisation, für jedes Unternehmen immer wichtiger.

Thomas Mavridis: Wie wichtig sind Social-Media-Guidelines vor diesem Hintergrund?

Matthias Lüfkens: Es ist wichtig, dass es klare Guidelines innerhalb der Firmen gibt und die gesamte Belegschaft über den Umgang mit sozialen Medien informiert wird. Wer sich auf den Plattformen öffentlich als Mitarbeiter eines Unternehmens deklariert, muss dann auch wissen, was gesagt werden darf und was nicht. Die Leute werden natürlich immer wieder etwas falsch machen, es wird zu Fehlern kommen, aber das muss man dann auch zulassen. Es gibt auch Unternehmen, die ihren Mitarbeitern verbieten, sich in Netzwerken wie Facebook öffentlich als Angestellter zu bekennen. Aber damit stellen sich die Firmen gegen den Geist der Zeit. Denn irgendwann wird man nicht mehr sagen, aus welchem Land man kommt, sondern von welcher Plattform. Ein Unternehmen, das die Entwicklung aktiv mitbegleitet, wird auch die Kontrolle behalten. Es geht um die Phrase ‚leading the conversation‘ – wer selbst den Tenor bestimmt, wird unter dem Strich positiv aussteigen.

Thomas Mavridis: Ich bin jetzt schon sehr gespannt auf die Social-Media-Neuerungen beim nächsten WEF (26. bis 30. Januar 2011). Vielen Dank für das Gespräch.

 

Von den Irrtümern der PR-Branche – Social Media Illusionen Teil II

Vergangene Woche hatte ich einen Beitrag über Social Media Illusionen im PR-Blogger veröffentlicht. Dort bin ich auf Illusionen, Irrtümer und Halbwahrheiten im Umgang mit Social Media eingegangen. So zum Beispiel 1) Ich kann private und berufliche Accounts trennen, 2) Social Media ist umsonst oder 8) Ich bleibe dann mal im Hintergrund.

All diese Punkte sind in meinen Augen richtig, doch ließe sich diese Liste wohl beliebig ausweiten und ergänzen. Inspiriert von diesen vorangegangenen Irrtümern – und um mich auf das übergeordnete Thema dieses Blogs „PR im Wandel“ zu konzentrieren – möchte ich nun sechs Punkte aufführen, die speziell für die PR gelten. 

1) Blogger = Journalisten

Die Arbeitsweise von Journalisten und Bloggern ähnelt sich sehr. Beide recherchieren zu bestimmten Themen und veröffentlichen diese in Form von Beiträgen. Das Internet gibt einem heute die Chance, eine Vielzahl von Informationen aus unterschiedlichsten Quellen zu beziehen. Darüber hinaus können sich Influencer, das heißt Experten zu einem bestimmten Themengebiet, über das Internet vernetzen und austauschen. Durch Social Media, das heißt Blogs, Foren, Twitter und Facebook, sind solche Experten in der Lage, eine Öffentlichkeit zu erreichen. Die Hoheit der Kommunikation liegt somit heute nicht mehr allein bei den Journalisten allein.

Trotz aller Gemeinsamkeiten unterscheiden sich Blogger und Journalisten in vielerlei Punkten erheblich. Blogger veröffentlichen Beiträge in ihrem eigenen Blog; sie sind in den meisten Fällen unabhängig von bestimmten Publikationen. Das heißt, sie tun ihre Arbeit freiwillig und vielfach aus großer Überzeugung. Die wenigsten Blogger können sich durch ihren eigenen Blog finanzieren. Im Umkehrschluss bedeutet dies, sie bloggen in ihrer Freizeit.

Lange Rede, kurzer Sinn: Für Pressesprecher und PRler heißt das, dass auch die Ansprache und Tonalität auf die Charakteristika eines Bloggers zugeschnitten werden muss. Pressemitteilungen als generische Textnachricht zu verschicken, verfehlen das Ziel. Vielmehr müssen Blogger persönlich angesprochen werden und mit solchen Inhalten versorgt werden, die sie für ihre Arbeit benötigen. Sicherlich gehören Inhalte in Textform hinzu, ergänzt werden sollte dies jedoch durch multimediale Elemente, die dann direkt in ein Blog eingebunden werden können. Dazu gehören Bilder, Videos etc. Darüber hinaus entfernt sich die Informationsweitergabe immer weiter von der klassischen Push-Kommunikation. Blogger, aber auch Online-Journalisten beziehen ihre Informationen über RSS-Feeds, die sie beliebig bestimmten Themenbereichen anpassen können.

Olaf Kolbrück hat bereits im Jahr 2008 in seinem Blog „off the record“ einige Tipps zur Ansprache von Bloggern gegeben. Obwohl seitdem zwei Jahre vergangen sind, haben Unternehmen immer noch enormen Nachholbedarf, was die Beziehung zu Bloggern betrifft.

Eine weitere Sache sollten PRler bedenken: Blogger sind keine Journalisten – und haben in den wenigsten Fällen einen Presseausweis bzw. eine sonstige Form der Akkreditierung. Sind also Pressebereiche nur erreichbar, indem man sich freischalten lässt, so fällt diese Option der Informationsbeschaffung für Blogger weg. Sie müssen also auf andere Quellen – und nicht die unternehmenseigenen Inhalte – zurückgreifen. Als Pressesprecher verlieren Sie so die Hoheit, die Agenda, Inhalte und Botschaften mitzubestimmen.    

2) Mit Pressemitteilungen erreiche ich meine Zielgruppe

Pressemitteilungen sind nach wie vor ein etabliertes Instrument, um Journalisten und Redakteure zu informieren. Doch wenn diese unreflektiert und ohne persönliche Ansprache versendet wird, bleibt der große Erfolg meist aus – vor allem wenn es sich von Meldungen kleinerer oder mittlerer Unternehmen handelt, die nicht allein schon durch ihren Ruf einen gewissen Nachrichtenwert entfalten. Durch den Umstand, dass Nachrichten heute vielfach in Echtzeit verbreitet werden (z.B. Google Suche, Twitter), muss auch die Unternehmenskommunikation an Geschwindigkeit zulegen, um auch ihre Position darzulegen. So stößt es häufig negativ auf, wenn Unternehmen erst mehrere Stunden nach einem bestimmten Ereignis reagieren – und dann nicht einmal ergänzende Informationen bereitstellen. Insbesondere Twitter ist ein Medium, das sich vor allem durch Geschwindigkeit auszeichnet. Relevante News und Aktuelles werden dort innerhalb kürzester Zeit verbreitet.

Unternehmen machen oftmals den Fehler, viel zu viele Pressemitteilungen zu versenden. Die E-Mail-Postfächer von Journalisten überfluten – und die wenigsten haben überhaupt die Zeit, diese auf Relevanz hin zu bewerten. Vermeidlich wichtige Meldungen gehen unter. Besser ist es, wirklich nur die relevantesten Informationen in Form einer klassischen Pressemitteilung zu versenden. Für all die anderen News rund um das eigene Unternehmen stehen diverse Kanäle zu Verfügung, sei es nun Twitter, Facebook, dem eigenen Corporate Blog, Delicious, und viele mehr. So können Sie sich kontinuierlich im „relevant set“ der Nutzer verankern.

3) Allein ich spreche für das Unternehmen

Verabschieden Sie sich von der klassischen One-Voice-Policy. Durch Social Media ist jeder Mitarbeiter auch ein Unternehmenssprecher, denn er wird sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext als Mitarbeiter des Unternehmens wahrgenommen. Die meisten Mitarbeiter sind sowieso im Social Web aktiv, auf Xing, Facebook und Co. Es geht nicht mehr allein darum, mit wenigen Mitarbeitern den Dialog mit den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens zu suchen. Vielmehr müssen Unternehmen alle Mitarbeiter durch Guidelines und Schulungen in die Lage versetzen, auf Kundenwünsche, Feedback und mögliche Kommunikationskrisen möglichst effizient zu reagieren. Wer bestimmte Richtlinien vorgibt, also eine Social Media Policy definiert, kann auf aktuelle Situationen kompetent mit einer Stimme eingehen und präsentiert sich somit souverän im Umgang mit Social Media.

4) „Kein Kommentar“

Die Vogel-Strauß-Taktik in Krisenzeiten anzuwenden, also das eigentliche Problem zu ignorieren und tot zu schweigen, ist in Zeiten der neuen Transparenz keine Option mehr. Kommunikationskrisen gibt es nicht erst seitdem es Social Media gibt. Doch in Zeiten von Twitter, Facebook und Co. verbreiten sich Krisenherde sehr viel schneller durch das Netz als noch einige Jahre zuvor. Nicht selten schaffen es potentielle Reputationskrisen aus dem Social Web in die klassischen Online- und Printpublikationen. Und wirkt sich dann noch über viele Monate hinweg negativ auf die Reputation von Unternehmen aus. Denn: Bei Google entscheiden die ersten 10-20 Treffer. Sind dort negative Schlagzahlen präsent, so ist das wenig schmeichelhaft für Ihr Image. Mit Ihrem Engagement auf Social Media können Sie dem jedoch aktiv entgegenwirken. Machen Sie also mit, seien Sie präsent und geben Sie nicht allein den anderen die Kommunikationshoheit. Dabei sei gesagt: Nicht jeder Kommentar muss von Ihnen per se auch kommentiert werden. Zunächst gilt es in Kürze die Relevanz und Aufrichtigkeit zu beurteilen. Handelt es sich beim Kommentator um einen so genannten Troll, also jemanden der Ihr Aussagen schlichtweg schlecht machen will, dann schenken Sie diesem besser keine Aufmerksamkeit. Ist das Feedback jedoch begründet, dann gehen Sie auch auf diesen ein. So zeigen Sie ihre Bereitschaft, in den Dialog zu suchen und konstruktives Feedback auch einzufordern und darauf zu reagieren. 

5) Ich lasse die Agentur Social Media machen

Zeit ist die wohl wichtigste – und zugleich knappste Ressource, mit denen Pressesprecher aufwarten können. Deswegen ist es ganz selbstverständlich, dass viele Aktivitäten an eine entsprechende PR- oder Social Media Agentur outgesourct wird. Das mag vielleicht auf den ersten Blick vernünftig klingen, immerhin sind Agenturen was Social Media betrifft meist schon um ein gutes Stück weiter, trotz allem ist es wenig zielführend, sämtliche Prozesse außer Haus zu geben. Social Media lebt vor allem von einem: der Persönlichkeit.  Eine Agentur ist in den meisten Fällen zu weit weg – von den Prozessen, von den Themen, von den verantwortlichen Personen im Unternehmen. Um wirklich glaubhaft zu sein, müssen Sie selbst in die erste Riege. Und als Markenbotschafter mit ihrem Gesicht für ihr Unternehmen einstehen. Das hat gleichzeitig den Vorteil, dass im Ernstfall, d.h. im Falle einer Krise im Social Web, sehr schnell und effizient reagiert werden kann. Eine Agentur kann normalerweise keine schnellen Entscheidungen treffen, das können nur Sie. Ein schneller Kommentar kann manchmal schon ausschlaggebend sein, um sich als souveränes und kompetentes Unternehmen auch in Krisenzeiten zu präsentieren.

6) Über was soll ich denn schreiben?

Als Pressesprecher kommunizieren Sie täglich. Sie machen sich mit den neuesten Meldungen über Ihr Unternehmen vertraut, Sie reden mit Ihren Kollegen über aktuelle Entwicklungen und Sie sprechen mit Journalisten und Analysten über bestimmte Themen und Unternehmensneuigkeiten. Ganz ehrlich: Sie wissen nicht über was Sie in den Social Media Kanälen schreiben sollen? Es gibt in Ihrem täglichen Berufsalltag so viele Themen, die nicht nur Sie, sondern auch diverse Multiplikatoren und Endnutzer interessieren könnten. Geben Sie diesen Personen Einblicke in Ihr Unternehmen, seien Sie transparent. Und verstehen Sie Social Media nicht als alleinige Einweg-Kommunikation. Nehmen Sie Anregungen aus den entsprechenden Plattformen auf, kommentieren Sie diese. Dabei sollten Sie sich nicht allein auf Unternehmensnachrichten fokussieren. Worüber redet die Branche, wo gibt es neue Entwicklungen, was schreibt die Presse? Tagtäglich werden 15 Petabyte an neuen Daten generiert, Sie müssen sich aus dem Fundus an Informationen einfach nur bedienen. Probieren Sie es aus.

Anika Geisel (@anikageisel)

Anika Geisel ist Social Media Manager bei Eck Kommunikation. Sie konzipiert und betreut integrierte Kommunikations- und Marketingaktivitäten, die sowohl Instrumente der klassischen Pressearbeit als auch Social Media umfassen.

Blogger – die neuen Meinungsmacher?

Die steigende Anzahl an Blogs und Intensivierung der Social-Media-Aktivitäten wirft die Frage auf, inwieweit Blogger als relevante Zielgruppe von Öffentlichkeitsarbeit zu betrachten sind. Klassische Kommunikation folgte bisher dem Modell „one-to-many“ und Journalisten waren in ihrer Funktion die entscheidenden Gate Keeper. Abgelöst wird dieses Modell immer mehr durch die Netzwerkkommunikation, in der öffentliche und veröffentliche Meinung nicht mehr klar zu trennen sind. Welche Rolle übernehmen Blogger in diesem System? Was ist die Konsequenz für die zukünftige PR-Arbeit?

Aufgrund des technischen Fortschritts orientiert sich die digitale Gesellschaft an dauerhaft abrufbaren, stets aktuellen Informationsmassen. Gleichzeitig wächst auch die Anzahl der Informationsanbieter, z.B. in Form von Bloggern. Je mehr Blogs entstehen, desto größer die Verdichtung und Teilnahme an der öffentlichen Kommunikation. Um die Bedeutung der Blogger für die PR herauszustellen, wird der Fokus auf private Blogger gelegt. Journalistische Blogger sind letztendlich immer noch als Journalisten und Unternehmens-Blogs als Instrument der PR zu betrachten.

Verhältnis Blogger und Journalisten

Private Blogger haben eine andere Motivation und Funktion als Journalisten und PR’ler und setzen sämtliche journalistische Grundprinzipien außer Kraft: Journalisten selektieren, validieren und recherchieren, Blogger kommentieren und leiten ungefiltert ihre eigene Meinung, bzw. Informationen, die unabhängig von Nachrichtenwerten, subjektiv für wichtig bewertet werden, in die Öffentlichkeit. Während Journalisten erst recherchieren und dann veröffentlichen, läuft es bei den Bloggern genau andersrum; Kommentieren löst Recherche ab.

Blogger als wichtige Zielgruppe von PR

Agenda-Setting: Private Blogger erfüllen eine Agenda-Setter-Funktion. Sie leiten (im Vergleich zu PR) selektierte Informationen, ohne Umweg über Journalisten,
in die Gesellschaft. Dies hat als Konsequenz, dass die Grenze von veröffentlichter und öffentlicher Meinung verschwimmt und Blogger direkt an der Meinungsbildung beteiligt sind, sofern sie denn genügend Leser haben. Auch können Blog-Beiträge qualitativ wertvoll sein und eine breite Masse ansprechen, so dass Journalisten die Themen aufgreifen.

Authentizität: Blogs wird mehr Authentizität zugesprochen als klassischen Medien. Während viele Leser von vornerein der Presse misstrauen, werden die authentischen Aussagen und Diskussionen aus verschiedenen Blickwinkeln an den Blogs geschätzt.

Direkte Ansprache von Teilöffentlichkeiten: Insbesondere im Special-Interest-Bereichen sind Blogger wertvolle Multiplikatoren. Was Journalisten für weniger wichtig halten, findet durch die globale Ausweitung des Internets den passenden Leser. Es bilden sich schnell interessierte Teilöffentlichkeiten.

Frühwarnsystem: Dass Blogs mehr Authentizität zugesprochen wird, als klassischen Medien, kann dann zum Nachteil werden, wenn z.B. Unternehmensgeheimnisse veröffentlicht werden. Hier müssen PR-Verantwortliche die Blogs als Frühwarnsystem erkennen. Stimmungen können rechtzeitig wahrgenommen werden und es kann schnell gegensteuert und die Richtung bestimmt werden – dies ist insbesondere für die Krisenkommunikation wichtig.

Feedback: Auch die direkte Feedback-Funktion und die Möglichkeit das Interesse zum Unternehmen durch Clicks zu messen, ist für die PR ein wichtiges Tool.

Blogger sind weniger bedeutend für die PR

Auch wenn einiges dafür spricht, Blogger als wichtige Zielgruppe von PR-Maßnahmen zu sehen, sollte nicht vergessen werden, dass diese im Vergleich zu anderen Medien auch nur eingeschränkt am Meinungsbildungsprozess beteiligt sind. Dafür sprechen folgende Gründe:

Kommentare statt Fakten: Während Journalisten nachweisbare Fakten liefern und Neuigkeiten streuen und informieren, liegt die Aktivität der Blogger weniger in der Recherche und Information – Vielmehr erfüllen sie eine reine Kommentarfunktion. Worüber berichtet wird und welches Thema eine hohe gesellschaftliche Relevanz hat, wird zum größten Teil von Journalisten bestimmt.

Ungewissheit über Zielgruppe: Es gibt keine ausreichenden wissenschaftlichen Untersuchungen, ob Blogger und deren Leser der Zielgruppe vom Produkt oder Unternehmen entsprechen. Hier besteht Bedarf, das Rezipientenverhalten zu untersuchen. Denn wie z.B. twitter zeigt, kommen 80 Prozent der aktiven Nutzer aus der Kommunikationsbranche.

Subjektivität als Alleinstellungsmerkmal: Viele Blogger lehnen PR-Maßnahmen und Werbung ab. Sonst würden sie ihr Alleinstellungsmerkmal zerstören. Studien haben ergeben, dass Blogs im Vergleich zu klassischen Medien gelesen werden, weil sie subjektiv sind, eine persönliche Sichtweise und Meinungsvielfalt wiedergeben und die Einträge unterhaltsam sind.

Kostenintensivität: Blogger sind als Zielgruppe nur bedingt geeignet, da die Verteilerpflege sowie die Ansprache mit einem großen Zeitaufwand verbunden ist. Fehlendes Impressum oder Mangel an Informationen über Page Visits gestalten die Datenbankpflege mühsam. Ist ein passender Blog gefunden, bleibt zu hoffen, dass der Blogger nicht die Lust am Schreiben verliert und der Blog beim nächsten Presseversand brach liegt. Auch die Tatsache, dass Blogger nicht mit einer einfachen Pressemitteilung angesprochen werden können, sondern hier digitale, zielgruppengerechte Tools nötig sind, steigert die Kosten in die Höhe.

Fazit

Es fehlen in Deutschland wissenschaftliche Untersuchungen, die den Einfluss von Blogs auf die öffentliche Meinungsbildung herausstellen. Ob Blogger relevante Zielgruppe von PR-Maßnahmen sind, lässt sich deshalb nur vage einschätzen: Blogs verhelfen Themen öffentlich zu werden, denen es zuvor an Ressourcen fehlte – zeitlich, wie auch personell. Diese „zweitrangigen“ Nachrichten werden nun nicht mehr vom Gate Keeper „Journalist“ zurückgehalten, sondern sind der Öffentlichkeit zugänglich. Die klassischen Medien können Themen, die in Blogs erfolgreich laufen, aufgreifen und der breiten Masse zugänglich machen und objektiv bewerten. Somit lassen sich Blogs in der PR nicht unbedingt als Ersatz für die klassischen Journalismus sehen, sondern vielmehr als weitere Möglichkeit Bezugsgruppen zu erreichen. Letztendlich sind Blogs parallel zum Journalismus zu betrachten und als weitere PR-Maßnahme zu sehen, die ihre ganz eigenen Instrumente, wie z.B. die Social Media Press Release benötigt.

Jana Kaminski

Jana Kaminski arbeitet als Kommunikationsberaterin und Dozentin in Berlin und Braunschweig. Im Fokus stehen Online-PR, klassische Öffentlichkeitsarbeit, interne Kommunikation + Unternehmenskultur, aber auch Soft Skills Trainings wie Interkulturelle Kommunikation oder Zeitmanagement. Ihr Blog „Berufswunsch: Irgendwas mit Medien“ informiert Berufseinsteiger über die Medienbranche. Die bei der DAPR ausgebildete PR-Juniorberaterin und Soziologin sammelte u.a. Erfahrungen in der internationalen Öffentlichkeitsarbeit in der Luxushotellerie. E-Mail: medien.zukunft@googlemail.com