Mit Netzen fangen – Fünf Thesen zum Umgang von Unternehmen mit Social Media

Social Media hat sich in kurzer Zeit als neuer Kommunikationskanal etabliert, der Unternehmen vor eine Herausforderung stellt. Noch stehen viele Verantwortliche dieser Entwicklung abwartend gegenüber. Eine aktuelle Studie belegt, dass nur ein Drittel der deutschen Unternehmen über eine Social Media-Strategie verfügt. Dabei findet öffentliche Meinungsbildung künftig immer stärker online statt; auch, weil Social Media für viele Journalisten mittlerweile zur Recherchebasis geworden ist. Für die Unternehmen stellen sich damit wichtige Fragen: Wie können meine Zielgruppen in Social Media erreicht und überzeugt werden? Wie können kritische Themen frühzeitig erkannt und gehandhabt werden? Für Kommunikationsverantwortliche wird die Fähigkeit, die Regeln des neuen Kanals Social Media zu erkennen und zu verstehen, zu einer zentralen Voraussetzung für Erfolg. Und für Studierende wird der gelernte Umgang mit diesem Kommunikationsfeld zu einer Chance beim Berufseinstieg. Die folgenden fünf Thesen sollen dabei Hinweise darstellen, wie Unternehmen Produkte, Personen und Positionen in Social Media erfolgreich kommunizieren können.

1. Social Media macht alle gleich.
Die Logik des Netzes zwingt alle zu einer Kommunikation auf Augenhöhe. Hierarchien existieren hier nicht: Organisationen und Unternehmen sprechen auf gleicher Ebene mit einzelnen Personen. Das „neue Netz“ ist brutal demokratisch: Jeder hat eine Stimme und die gleichen Chancen. Jeder darf reden, mitreden, kommentieren und kritisieren. Die Herausforderung liegt im Organisieren von Dialog, nicht (mehr) im Platzieren von Botschaften. Unternehmen sollten daher in Social Media selbstbewusst auftreten, nicht aber selbstgefällig. Wer sich offen in den Dialog begibt, wirkt schnell sympathisch. Kurz: Verhalte dich als Unternehmen in Social Media wie ein Freund, nicht wie ein Chef.

2. Inhalt wird Trumpf.
Social Media ist kein Selbstzweck, sondern ein Kanal, der Inhalte nach einer ganz eigenen Logik befördert. Wer dort erfolgreich sein will, der braucht einen guten Inhalt. Dieser kann in Bildern, Filmen, Spielen, Texten und weiteren multimedialen Aufbereitungen daherkommen. Nur gute, neue Inhalte mit Mehrwert setzen sich durch und werden verlinkt – und nur wer verlinkt wird, findet statt. Ein Unternehmen sollte sich also vor dem ersten Satz überlegen, ob die zu vermittelnde Botschaft relevant ist und in Form und Inhalt zur vorgesehenen Plattform passt. Zwar ist ein guter Inhalt schon immer ein elementarer Bestandteil erfolgreicher Unternehmenskommunikation gewesen, beim Online-Dialog bekommt der Inhalt aber eine neue Relevanz – denn Weghören ist nur einen Klick entfernt.

3. Morgen ist heute schon gestern.
Für Social Media braucht man keinen Fünfjahresplan. Die Interessen und Stimmungen der User können sich in kurzen Intervallen ändern. Relevanz lässt sich im neuen Netz weder planen noch konservieren. Trotzdem kann man sich vorbereiten: Themenpläne für eigene Kanäle und vorgefertigte Argumentationsmuster etwa helfen, die aktive Teilnahme in Social Media zu steuern. Gleichzeitig muss ein Unternehmen, das in Social Media aktiv sein möchte, sich darauf einstellen, seine Handlungen laufend zu überprüfen und anzupassen – und schnell reagieren zu können: Wer mithalten will, muss seine Reaktionsgeschwindigkeit erhöhen. Dies gilt umso mehr im Krisenfall. Denn wer früher spricht, spricht länger mit: Je eher Unternehmen in Diskussionen eingreifen, umso mehr können sie gewährleisten, dass ihr Standpunkt wahrgenommen und in der Meinungsbildung berücksichtigt wird. Dieser Dynamik von Kommunikation und Themenverläufen müssen Unternehmen mit entsprechend angepassten internen Strukturen gegenübertreten: Klare Zuständigkeiten, autorisierte Personen, kurze Abstimmungsschleifen und dauerhaft verfügbare Kapazitäten sind notwendig, um „in Echtzeit“ reagieren zu können.

4. Nie zu spät zur eigenen Party kommen.
Dialog zwischen Unternehmensvertreter und seinem Kommunikations-Berater: „Sollten wir bei Facebook sein?“ – „Das haben schon andere für Sie entschieden.“ Oftmals wissen Unternehmen gar nicht, dass Gruppen zu ihren Themen, ihrer Marke oder ihren Produkten in Social Networks oder anderen Social Media-Plattformen existieren und dort über sie gesprochen wird. Externe Akteure können solche Diskussionen dann verfolgen und sogar mitgestalten – seien es Markenfans, Kritiker oder gar Wettbewerber. Fakt ist: Unternehmen sind immer häufiger in Social Media vertreten, ob sie wollen oder nicht. Entscheidend ist, dass sie es wissen. Daher ist eine Erweiterung des Monitoring um Social Media unabdingbar. So können relevante Gesprächsplattformen und besonders stark vernetzte Akteure identifiziert werden. Damit etablieren Unternehmen ein zuverlässiges Frühwarnsystem für Social Media – und können entscheiden, ob und wie sie reagieren.

5. Social Media erfordert Gelassenheit.
Im neuen Netz ist negatives Feedback unvermeidbar. Die Anonymität des Netzes führt zu verstärkter Kritikfreudigkeit, möglicherweise auch gegenüber Handlungen oder Produkten des jeweiligen Unternehmens. Unternehmen müssen das alles im Blick haben (siehe These 4), aber sie müssen nicht auf alles reagieren. Für die eigene Reaktion gilt: Auch Äußerungen in Social Media sind offizielle Statements. Daher: souverän bleiben, schweigen lernen, Gelassenheit entdecken. Auch, weil Kritik nicht immer Bedrohung ist, jedes Mal aber eine neue Chance: Es kann sich lohnen, das Feedback der User aufzunehmen, möglicherweise führt es tatsächlich zu Optimierungen. Dabei sollten Unternehmen echt, ehrlich und anfassbar auftreten. Transparenz und Authentizität sind Erfolgsfaktoren für die Kommunikation von Unternehmen in Social Media. Denn diese entscheiden, neben dem Inhalt (siehe These 2) mit über Online-Akzeptanz und –reputation des Unternehmens. Das Netz ist nicht dumm: Die User sind sehr sensibel und reagieren allergisch auf versteckte Meinungsmache oder gespielte Gesprächsbereitschaft. In Social Media gilt der Grundsatz: Ehrlich spricht am längsten mit.

Hendrik Gerstung

Der Autor ist PR-Berater bei Scholz & Friends Agenda, Deutschlands „PR-Agentur des Jahres 2009“ (PR Report-Award). Dort betreut er Unternehmen aus der Energie- und Telekommunikationsbranche und koordiniert die Social Media-Aktivitäten am Standort Berlin. Nach Abschluss seines Studiums an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg zum Diplom-Germanist mit Schwerpunkt Journalistik war er als Wirtschaftsredakteur in Abu Dhabi (Vereinigte Arabische Emirate) tätig, bevor er im Juli 2008 zu Scholz & Friends Agenda kam.


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