Die Fachidiotisierung

Eine nicht nur erfreuliche Entwicklung, die sich seit der Entstehung von Gesellschaften in allen Berufen abzeichnet, ist die Spezialisierung.  Dies zeigt sich bereits bei der Lehre bzw. im Studium.  Die Vielfalt der angebotenen Weiterbildungsmöglichkeiten oder Studiengänge im Bereich der PR, Kommunikation und Journalistik ist unübersichtlich geworden. Etliche Akademien bilden im Schnellkurs zum „Social Media-Experten“ aus – ein wirklich verlockendes Angebot!

Aber auch vor Universitäten macht die Spezialisierung keinen Halt. Ein Studium generale wird kaum angeboten, noch genutzt- wegen schlechter beruflicher Chancen. Bereits zu Beginn der Ausbildung wird sich auf ein kleines Gebiet spezialisiert- der Blick über den Tellerrand ist nicht nur fur den Studenten schwindelerregend und deshalb bleibt der Schuster bei seinen Leisten. Dort kennt er sich aus, fühlt sich nicht überfordert und kann sich Experte nennen.

Gerade für die PR ist diese Entwicklung bedenklich. Zugegeben, in kleinen Unternehmen oder PR-Agenturen, erledigen immer noch wenige Personen alle Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Der Überblick über sämtliche Maßnahmen geht so nicht verloren. Aber große Unternehmen, mit einem sehr ausdifferenzierten Marketing- und PR-Apparat, bekommen zunehmend ein Kommunikationsproblem – Ein paradoxes Dilemma, wenn man bedenkt, dass es sich dabei um Kommunikationsexperten handelt, die es verlernt haben zu kommunizieren. PR-Maßnahmen greifen nach wie vor am besten, wenn es EIN einheitliches Konzept  oder Oberziel für das Unternehmen gibt und wenn dieses natürlich jedem Mitarbeiter bekannt ist. Diese Aktivitäten müssen gut aufeinander abgestimmt sein, sowohl inhaltlich und auch zeitlich.
In Zukunft werden sich Abteilungen in Betrieben noch weiter ausdifferenzieren, wobei doch jetzt schon die Integration der einzelnen Zellen darunter leidet, deren Gegenstandsbereiche doch zusammenhängen. In der Realität werden, im besten Falle, die Ziele für die Marketing-Abteilung, den Vertrieb, die PR von oben vorgegeben. Auf horizontaler Ebene findet dann nur noch wenig Austausch statt.

So wird der Mitarbeiter, der für die interaktiven Medien zuständig ist, in seinem Kämmerchen sitzen und keine Informationen darüber haben, an welchen Aktionen die Marketing-Abteilung arbeitet oder welche Ziele sie überhaupt verfolgt. Da Arbeitskräfte teuer sind, steigt der zeitliche Druck. Und wo wird Zeit eingespart? Richtig! Bei der internen Kommunikation. Welches Unternehmen leistet sich schon den Luxus, wöchentlich die Köpfe aller Abteilungen in einem Brainpool zu vereinen, wo Visionen, Ideen und Informationen ausgetauscht werden? Hier geht viel Potenzial des integrativen Denkens verloren. Kommuniziert wird nur noch in kleinen, homogenen Teilgruppen. Damit meine ich nicht das Informieren über Twitter, weitergeleiteten E-Mail oder sonstiges Bombardement von Nachrichten, sondern den aktiven Austausch, bei welchen man vom Wissen der anderen Unterdisziplinen profitieren kann. Wozu Expertentum, wenn jeder nur still vor sich hinarbeitet und seinen Austausch auf die Kommunikation mit Spezialisten des gleichen Themas beschränkt?

Konkret werden sich in der nahen Zukunft die klassischen und die „neuen“ PR-Instrumente noch weiter voneinander isolieren, was sich dann im Expertentum niederschlägt. Meiner Meinung nach ist diese „Lagerbildung“ nachteilig, denn jeder wird sich positionieren, vehement auf seinen Standpunkt verharren und seinesgleichen eifrig in ihren geteilten Meinungen bestätigen.
Auch ein PR-Berater sollte neben seinem Spezialgebiet, die Chancen und Risiken der anderen Möglichkeiten kennen und sich vor allem nicht darauf fixieren. Es gibt eben nicht den einen Königsweg. PR-Maßnahmen in den sozialen Medien addieren sich nicht mit den Erfolgen klassischer Instrumente, sie müssen ineinandergreifen, denn das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

Diese zunehmende Professionalisierungstendenz zeigt sich auch daran, dass der Quereinstieg in den PR-Bereich schwieriger wird und ohne praktische Erfahrung in diesem Bereich gar unmöglich ist. Im Moment lässt sich auch keine gegenläufige Tendenz zur Professionalisierung erahnen, im Gegenteil: Der Arbeitsmarkt fordert und fördert die Spezialisierung.

Wünschenswert für die PR ist eine Generalisierung, die im Moment und für die nächsten 15 Jahre unmöglich scheint: Jeder weiß von allem ein bisschen und nur das Wichtigste. Nur so kann Multiperspektivität garantiert werden. Ein kleiner Ansatzpunkt wäre es jedoch, Quereinsteigern vermehrt die Chance zu geben, um Betriebsblindheit zu korrigieren.

Am Ende bleibt nur zu hoffen, dass irgendjemand mal merkt, zu welchen Fachidioten wir alle (gemacht) werden.

 

Regina Neumann

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Ein Gedanke zu “Die Fachidiotisierung

  1. Interessanter Beitrag, der eine Problematik behandelt, die nicht ausser Acht gelassen werden darf. Vor allem in größeren Unternehmen weiß oft die eine Abteilung nicht, was die andere macht. Natürlich kostet es dann Zeit, wenn Arbeit möglicherweise doppelt gemacht wird und viel Potential verraucht, weil Synergien nicht mehr zustande kommen.Doch bin ich persönlich skeptisch, was die negativen Folgen der Professionalisierung angeht. Ist es denn so schlecht, wenn Kommunikationsberatung zu einer echten Profession wird? Wenn man eine richtige Ausbildung oder ein Studium durchlaufen muss, um in der Kommunikationsberatung tätig zu werden. Ich sehe es nicht so, vielmehr sollte man hier eher darauf achten, wie die Ausbildung/ das Studium gestaltet wird. Wenn im Verlauf des Studiums viele verschiedene Aspekte behandelt werden und das Ganze mit einem guten Studium Generale verbunden ist, so dass die Studierenden vor allem Bewertungskompetenzen und generelle Einblicke in verschiedene Aspekte erhalten, ist das nicht wünschenswert? Ich kann hier nur über meinen Studiengang (Kommunikationsmanagemen – FH OSnabrück) sprechen, der noch in 3 Semestern je mehrere Angebote für ein Studium Generale anbietet (also in den ersten 3 Semestern ist es verpflichtend eines von mehreren Angeboten zu wählen). Bei uns wird im Bachelorstudiengang zum Glück keine starke Spezialisierung vorgenommen. Sollte dies in anderen Studiengängen so sein, kann ich mich der Kritik nur anschließen.

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