PR in den Klauen des Webs

PR und Social media, PR und SEO, PR und und und…  Quo vadis Unternehmenskommunikation?

Was für eine undankbare Situation. Während die halbe Welt sich in sozialen Netzwerken austobt und auf Teufel komm raus postet, kommentiert, hochlädt und verlinkt, wissen die Kommunikationschefs gar nicht mehr, wie sie hinterher kommen sollen.

Natürlich hat sich mittlerweile die Überzeugung durchgesetzt, dass ein Blog kein Gespenst ist, welches sämtliche Unternehmen zerreißt und dass Verbraucher Kritik auch sachlich äußern können und sich sogar ab und an mal überzeugen lassen. Dennoch ist die Unsicherheit groß. Gerade bei der PR im Mittelstand.

Vielleicht ist’s ja das schlechte Gewissen? Wenn man weiß, dass man die Dinge über Jahre geschönt hat, Sachen versprochen hat, die man nicht halten konnte, vielleicht sogar die Unwahrheit gesagt hat – dann hat man natürlich Angst vor der Rache der Betrogenen. Und die können sich ja mittlerweile überall äußern. Die versuchen Kitkat zu zerstören, lassen Ihre Wut auf ciao raus oder kommentieren einfach ganz aggressiv in die Unternehmens-Blogs hinein.  Jahrelang hat keiner was gesagt, und jetzt dieses Web2.0.

Stellt sich die Frage, ob man so was überhaupt kontrollieren kann und wie man versucht, der Sache Herr zu werden. Was für eine Mammut-Aufgabe für die Kommunikationsabteilungen!

Für mich gibt es vier wesentliche Faktoren für die moderne PR – oder ich sage lieber inhaltsgetriebene Kommunikation:

1. Der Proof – Unternehmen/Marken müssen halten, was sie versprechen
Die Menschen „draußen“ sind gleichzeitig „drinnen“. Im Web sind so viele Informationen zugänglich, dass das Wissen über eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen verfügbar ist. Menschen suchen Beweise für Versprechen.  Je höher die Diskrepanz, um so niedriger das Vertrauen. Wozu das führt zeigt die immer weiter sinkende Wahlbeteiligung in Deutschland. Dementsprechend sollten Kommunikationsabteilungen auch näher an Kundendienst, Produkt, etc. sein – und nicht mehr nur das letzte Glied in der Kette, um das ganze an die Leute zu bringen!

2. Content is King.
Da hat sich eigentlich nicht viel geändert. Auch in der klassischen PR ging es darum, Inhalte zu finden, die so spannend sind, dass sie von Journalisten aufgegriffen werden. Von daher bewegen wir uns wieder back to the roots. Und die Zeit von Advertorials & Co. sind hoffentlich bald endgültig vorbei! Es ist doch herrlich, wenn in der Kommunikation mal wieder Inhalt vor Reichweite steht.

3. Kommunikation passiert
Oder um es mit Paul Watzlawick zu sagen: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Heißt einfach nur:  Wenn jemand schlecht über ein Unternehmen reden will, dann tut er das. Ob sich das Unternehmen nun einmischt oder nicht. Die Chance aber besteht darin, in einem Dialog auch Argumente auszutauschen, Meinungen zu erfahren, und am Ende vielleicht auch zu überzeugen. Das ist wie im Gespräch im Freundeskreis, wo man nach einem Streit durchaus eine gemeinsame Basis finden kann. Und genau darum geht es. Unternehmen müssen sich einmischen, sie müssen mitreden. Das wird ihnen niemand übelnehmen, solange dies authentisch passiert. Dazu gehören auch Kontroversen, aber nur so entsteht Dialog.

4. Persönliches Involvement
Auch wenn ich mir externe Dienstleister an Bord hole, so muss ich die Welt von Twitter & Co. zunächst selbst verstehen, um sie auch bewerten zu können. Dabei geht es aus meiner Sicht hauptsächlich darum, sich selbst Wissen anzueignen. Dies ist eine reine Fleißfrage, denn das Wissen ist im Web verfügbar. Meiner Meinung nach ist hier der größte Showstopper. Menschen, die etwas nicht kennen, lehnen es gerne ab. Oder: „Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht.“ Das kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten, wie ich finde.

Jedes Unternehmen ist anders strukturiert, weshalb die Zuständigkeiten oft unterschiedlich sind, auch im Bereich digitale Kommunikation. Dennoch sollte die Unternehmenskommunikation die Chance nutzen, sich eine stärkere Rolle zu geben, das Selbstvertrauen mal wieder aufzupolieren. Es ist Kernaufgabe der Kommunikatoren, Inhalte zu entwickeln und glaubwürdig zu kommunizieren. Die Chancen dafür stehen besser denn je!

Christian Henne
Leiter Kommunikation bei der neu.de GmbH

 

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