Reicht Twitter & co. für ein nachhaltiges Vertrauensmanagement?

Der emerierte Wirtschaftsprofessor und Nobelpreisträger Kenneth J. Arrow hat einmal Vertrauen als das „Schmiermittel“ im Getriebe der Ökonomie bezeichnet. Und tatsächlich scheint das Funktionieren einer Volkswirtschaft maßgeblich davon beeinflusst zu sein, wie sehr die Kunden den etablierten Unternehmen vertrauen. Toyota jedenfalls hat am eigenen Leibe im Zusammenhang mit dem Debakel um nicht ordnungsgemäß funktionierende Gaspedale erfahren müssen, was es bedeutet, wenn das Vertrauen von (potenziellen) Kunden schwindet: im Februar dieses Jahres ging der Umsatz um etwa 20 Prozent zurück, über 200.000 Fahrzeuge mussten zurückgerufen werden. Der offensichtliche Vertrauensverlust hinsichtlich der Qualität der japanischen Autos wirkte sich demnach unmittelbar auf die Geschäftszahlen aus. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wichtig es ist, sich zeitnah um die Erhaltung von Vertrauen im Kundenstamm zu kümmern und in Krisensituationen so schnell wie möglich zu reagieren. Doch kümmern sich Firmen hierzulande hinreichend um das Vertrauen ihrer Kunden? Welche Instrumente stehen eigentlich zur Verfügung, um langfristige Ziele zu verwirklichen?

Laut Prof. Sponholz von der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt wird das Thema Vertrauensmanagement in der Wirtschaft noch recht stiefmütterlich behandelt. Einer der wichtigsten Gründe hierfür seien fehlende Messinstrumente, mithilfe derer man den Ist-Zustand zunächst grundlegend analysieren könne. In den USA etwa gibt es den sogenannten Consumer Confidence Index, der regelmäßig auf die Entwicklung des Kundenvertrauens aufmerksam macht. Ähnliche Einrichtungen, die derart umfassend über die volkswirtschaftliche Gesamtlage informieren, gibt es in Deutschland schlicht und ergreifend nicht, auch wenn die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bereits in einigen Bereichen das Vertrauen der Kunden untersucht Darauf aufbauend müsse man konkrete Ziele setzen, zu deren Realisierung alle an einem Strang ziehen , vom Marketing bis zum Vertrieb. Prof. Kenning von der Zeppelin University Friedrichshafen hat dabei drei zentrale Bereiche ausgemacht, die man bei der Erstanalyse berücksichtigen sollte: die affektive Zufriedenheit mit Fokus auf kurzfristige PR-Ziele, Reputationsvertrauen mit Blick auf den allgemeinen Ruf eines Unternehmens und Erfahrungsvertrauen: der Kunde bewertet ein Unternehmen maßgeblich aufgrund der Erfahrungen, die er bereits im Umgang mit diesem gemacht hat.

Was ist nun zu tun, um das Vertrauen der Kunden (zurück) zu erlangen? Zwar ist Kenning der Meinung, dass PR-Maßnahmen, die von echten Menschen ausgeführt werden noch immer die größten Erfolgschanchen haben, doch weist er auch darauf hin, dass intelligente Manager sich darüberhinaus das Internet zu Nutze machen würden, z.B. in Form von Avataren wie dem „Energieriesen“ von RWE. Zunächst einmal sei es wichtig, Transparenz zu schaffen, obwohl dies eigentlich ein Paradoxon darstellt. Denn ein vollständig informierter Kunde benötigt ja kein Vertrauen. Doch obwohl eine höhere Transparenz auch mehr Kosten für ein Unternehmen bedeutet, schafft dies eine Vertrauensbasis beim Kunden, auf die man aufbauen kann. Darüber hinaus ist es notwendig, Kundenzufriedenheitsstudien durchzuführen, um zu sehen, wo es ganz besonders hapert. Unter Umständen sollte man daraufhin Verantwortliche benennen, die sich um die betreffenden Problembereiche sorgen.

Dennoch sind die Entwicklungen im Web 2.0 keinesfalls zu unterschätzen. Kate Magee von „PR Week“ empfiehlt fünf Schritte für ein erfolgreiches Krisenmanagement. Dabei weist sie explizit darauf hin, dass sich Krisensituationen in Windeseile ausbreiten, indem Konsumenten mithilfe von Twitter, Blogs & co. ihre Meinung und Kritik in Echtzeit artikulieren. Besonders kritisch wird es vor allem dann, wenn das Management davon nichts mitbekommt. Deshalb sollten sich Unternehmen bereits im Vorfeld Frühwarnsysteme schaffen und um ihre größten Kritiker wissen, um rechtzeitig angemessen reagieren zu können. Magee schlägt vor, zunächst online zu antworten und dann weiterhin klassischerweise mit Pressekonferenzen, etc. zu arbeiten.

Wir sehen also, im Zeitalter des Web 2.0 haben klassische PR-Maßnahmen noch lange nicht ausgedient. Zwar gibt Prof Kenning zu, dass Vertrauen durch Menschen zu schaffen im Gegensatz zu elektronischen Konzepten verhältnismäßig teuer ist, doch die Erfolgschancen sind immer noch wesentlich größer. Ich bin ebenso der Meinung, dass man in Zukunft nicht darauf verzichten kann, im direkten Kundenkontakt Vertrauen zu schaffen. Doch darf man mit Spannung erwarten, welche Möglichkeiten zukünftige Social Media Plattformen bieten werden.

 

Markus Teubert

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