One-Voice-Policy – Schnee von Gestern mit Kommunikationsprokura?

„One Face to the Costumer“, „Corporate Identity“ und „One-Voice-Policy“ – Ist das alles Schnee von Gestern? Löst sich die Maxime der Unternehmenskommunikation langsam in heiße Luft auf?

Kommunikationsabteilungen werden überschwemmt mit einer Vielzahl an Möglichkeiten. Da stehen auf der einen Seite die altbekannten Instrumente der PR zur Verfügung (Pressetexte, Messen, Kundenmagazine usw.) und auf der anderen Seite offenbart sich das riesige Potential des Web 2.0. Da wird vom Management erwartet, dass das Unternehmen auf allen Plattformen nicht nur präsent ist, sondern dass dadurch auch noch ein möglichst positives Firmenimage aufgebaut wird. Doch bei immer komplexer werdenden Märkten und auch Produkten, ist eine Überforderung von Presseabteilungen fast schon vorprogrammiert (nicht zuletzt auch deshalb, weil die Branche im Moment nicht bekannt dafür ist, viele Fachleute einzustellen). Kennt sich denn derjenige Mitarbeiter, der mit den Medien kommuniziert immer am besten in den einzelnen Fachbereichen des Unternehmens aus? Meistens nicht. In der Realität ist es häufig noch so, dass die Unternehmenskommunikation auf den Schultern einzelner im Unternehmen lastet und der Austausch zwischen Experten eines Fachbereichs und der Öffentlichkeit in organisiert und geplanten Einzelterminen stattfindet.

Und wenn einzelne Mitarbeiter ungeplant an die Öffentlichkeit gehen, kann das in Zeiten in denen jeder alles in die Welt hinausschreit auch zu gravierenden Imageverlusten eines Unternehmens führen wie das Beispiel der Pizzakette „Dominos“ zeigt. Mitarbeiter aus allen Bereichen einer Organisation – sei es die Produktion, der Vertrieb oder die HR-Abteilung –  sind online und in Sozialen Netzwerken verlinkt. Für einige ein großes Potential, für andere ein Grund zu Schrecken. Wie soll man denn eine einheitliche CRM-Strategie verfolgen wenn jeder Mitarbeiter mit einem kleinen Fehltritt in einem Blog, Forum  oder Video das jahrelang gepflegte und gepuderte Unternehmensimage innerhalb eines Augenaufschlages zerstören kann?

Kommunikationsprokura – Das Gespenst vom Verlust der Kommunikationshoheit macht die Runde. Eine Vollmacht für Mitarbeiter außerhalb der PR-Abteilungen. Da kann die One-Voice-Policy sofort begraben werden.

Falsch! Kommunikationsprokura kann bewirken dass durch Vielstimmigkeit ein Vielseitiges Unternehmensbild geschaffen wird. Es bedeutet, dass Mitarbeiter der Fachabteilungen dazu autorisiert werden zu ihrem jeweiligen Fachbereich Beiträge zur Unternehmenskommunikation zu leisten. Eine Möglichkeit zu spezifischen Fachkommunikation von Mitarbeitern ist der Corporate Blog. Beispiele eines solchen Blogs in dem Mitarbeiter Posten können ist der Blog von Daimler und BASF.
Den „professionellen PRlern“ wird nun aber die Aufgabe zuteil, diese Vielstimmigkeit und Eigenverantwortlichkeit der Mitarbeiter zu fördern und zu aktivieren (wie es auch Deklaration für einen Kurswechsel in der Meinungsfreiheit fordert) und sie in Einklang mit der gesamten Unternehmensphilosophie zu bringen. Dazu gehören z.B. Richtlinen zum verfassen von Posts oder Schulungen zu Social Networks und Verhalten in denselben. Und nur wenn auch die interne Kommunikation und die Unternehmenskultur stimmt, kann auch Kommunikationsprokura zu einem starken Teil der CRM-Strategie werden. „One-Voice-Policy“ lebt – eben nur anders.

Eva Graeff

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