Kinder aus Brunnen holen

Oft dauert es nur wenige Stunden oder die unüberlegte Sonntagnachmittagsbeschäftigung eines Mitarbeiters um ein Jahrzehntelang gepäppeltes Fimenimage zu zerstören. Beispiele für folgenschwere Reaktionsketten sind zahlreich. So etwa das Video einer ganz eigenen Art der Pizzazubereitung zweier Mitarbeiter der amerikanischen Pizzakette „Dominos“. Ursprünglich auf Youtube.com veröffentlicht, floss es bald auf Twitter und zahlreiche andere Kommunikationskanäle und wurde schließlich vom Blog der Verbraucherschützer „The Consumerist“ aufgegriffen. Schnell hatte das Video die 1 Million hits Marke geknackt und stand kurzfristig an der Spitze der gefragtesten Suchbegriffe. Ein grandioser Einstieg für das Social Media Team der Pizzakette. Was tut man nun wenn das Kind in den Brunnen des Web 2.0. gefallen ist? Im Fall Dominos geschah dies zwar nicht vorbildlich aber auch nicht unbedingt grottig. Das Unternehmen reagierte auf dem selben Kanal auf dem auch die Schadensquelle zu finden war und postete eine Entschuldigung des Firmenchefs. Die betroffenen Mitarbeiter wurden gefeuert, es folgten rechtliche Schritte, die Sperrung des Ekelvideos auf Youtube.com und ein Beitrag auf dem Corporate Blog. Zum damaligen Zeitpunkt lautete es noch: “ In the meantime, we`re listening to you, our customer.“ Und es folgte der Hinweis auf den Twitterlink des Unternehmens. Dies  ist der heutige Stand. Trotz der Antwort auf gleichen Kommunikationskanälen ließ sich ein klarer Imageverlust, insbesondere im Bezug auf die wahrgenommene Qualität des Produktes feststellen. Laut Pressebericht beläuft sich der finanzielle Schaden auf 2 Prozent des Gesamtumsatzes. Weil sich ein Mitarbeiter eine Stück Käse in die Nase steckte!

Dies macht deutlich warum die Krisenkommunikation mit Social Media auf jeder Hierarchieebene des Unternehmens ansetzen muss. Auch vermeintliche Verteidigungen des Unternehmens von Mitarbeiterseite können nach hinten losgehen. So litt etwa Ryanair unter den Kommentaren seiner Angestellten, die einen Fehler aufdeckenden Blogger (Wahrheitsgehalt unbekannt), mit „Idiot“ und „verrückt“ betitelten. Wichtig ist also im Falle einer Krise das koordinierte Handeln. Sensibilisierungen und Schulungen der Mitarbeiter sind hierbei ebenso sinnvoll wie die Einführung konkreter Social Media Guidelines und Policies im Unternehmen. Soll heißen, dass MItarbeiter nicht auf eigene Faust und ohne Absprache mit der PR-Abteilung über Krisenherde nach außen kommunizieren. Ohne Zufriedenheit der Angestellten und hohe Firmenloyal- und Affinität ist dies jedoch kaum realisierbar, da sich Beiträge unter falschem Namen der Reichweite des Unternehmens entziehen. Unter anderer Firmenbindung hätte das Dominos Video sicherlich nicht den Weg ins Netz gefunden.

Was ist denn nun die beste Krisenkommunikation im Zeitalter der „sozialen Medien“? Die Devise heißt Prävention. Zuhören! Sowohl innerhalb des Unternehmens, als auch das „Hineinhorchen“ und die Beobachtung zielgruppenrelevanter Kanäle. Hierfür eignen sich beispielsweise Social-Media-Monitoring Technologien wie etwa gridmaster, für weniger Geld trackur.com oder kostenlose Feeds von Google und Twitter. So besteht die Möglichkeit der Echtzeit-Überwachung von sozialen Netzwerken, Foren und Communities und der Zusammenstellung eines Samples von Millionen Markennennungen auf Erkenntnis liefernde Größe. Wichtig ist u.a. die kontextbezogene Evaluation der Ergebnisse, sowie das Sammeln von Referenzpunkten und Marktinformationen. So können, wie in den USA bereits gängig, durch Research-Spezialisten im Social Media Bereich strategische Vorteile gegenüber Wettbewerbern erzielt und ein Kosteneinsparungspotential umgesetzt werden.

Der nächste Schritt der Krisenprophylaxe ergibt sich aus der Teilnahme an den Marken- und Unternehmensrelevanten Diskussionen auf sämtlichen Plattformen. Wer gut vorbaut und sich eine stabile Fangemeinde sichert kann Angriffe auf das Firmenimage besser abfedern. Auch hier gilt es, die Anliegen der Zielgruppe zu verstehen und Vertrauen aufzubauen um langfristige Kundenbindung zu erzielen.„Gebrandete“ Videos können im Krisenfall ein Gegengewicht darstellen. Je glaubwürdiger jedoch die „Schadensquelle“ desto schneller verliert das Firmenviedeo eben diese Eigenschaft.

Märkte werden durch das Web 2.0 zu Gesprächen. Deshalb ist ein konstanter Dialog mit der Zielgruppe in Social Media von Vorteil. Wenn dies schon vor Kriseneintritt geschieht werden Corporates zum Zeitpunkt der Krise eher als Dialogpartner wahrgenommen als wenn nach Angriffen auf das Unternehmen ein Link auf die Unternehmensseite via Facebook erfolgt. Auch die Suchmaschinenoptimierung sollte nicht vergessen werden, so dass, falls die Negativwelle anschwappt, die eigene Unternehmensseite nicht komplett unterzugehen droht.

Wenn nun aber trotz bester langfristiger Planung, Suchmaschinenoptimierung und menschenfreundlicher, augenhoher, andauernder Zielgruppekommunikation ein unvorhersehbares Kind doch in den Brunnen fällt, gilt höchstmögliche Transparenz. Klare, authentische Botschaften, die Entrüstung entschleunigen. So geschehen etwa als Scott Monty für Ford Stellung bezog und über Twitter bat „die Vorverurteilungen zurückzuhalten, es sei mehr an der Geschichte dran“. Da er bereits zwei Jahre vor seinem Arbeitseintritt bei Ford aktives Twittermitglied war verfügte er über 5500 Follower und hohe Glaubwürdigkeit. Auch der GM-Europa-Chef Forster vertritt seine Sichtweisen regelmäßig in seinem Blog „Driving Conversations„. Mit, jedoch wie es scheint, gemäßigtem öffentlichen Interesse. Angebracht ist also empatisch und authentisch Stellung zu beziehen, Kritik zuzulassen, lösungsorientiert mitzudiskutieren und den Dialog in die richtige Richtung zu lenken.

In Krisenzeiten an sich haben Social Media durch ihre schnelle Reaktionszeit Vorteile in der Informationsübermittlung und dienen über ihre Netzwerkfunktion dem sozialen Zusammenhalt. So geschehen beispielsweise nach dem Erdbeben in Haiti oder bei der Ölkatastrophe am Golf. Auch während des Flugverbots wegen der Wolke aus Vulkanasche hatten die social-medialen Unternehmen einen klaren Vorsprung. Durch überlastete Hotlines frustrierte Kunden wurden durch die Ersatzkanäle aufgefangen. Oder eben nicht. Fluggesellschaften, wie Lufthansa, nutzten Social Media vorbildlich und hatten so die Möglichkeit zur Neukunden– und Kundenrückgewinnung, sowie der Imagesteigerung durch Lob und positive Beiträge.

Eine gut bewältigte Krise kann vertrauensfördernd sein. Liegt der Fehler beim Unternehmen kann ein „We fucked up, this is why, and that`s how we`re going to fix it“ auf dem richtigen Kanal viel bewirken. Ist die Fehlerquelle unbekannt hilft der lösungsorientierte Dialog mit der Web Community. Da im Krisenverlauf bei Social Media die latente Krisenphase komplett wegfällt gilt es schnell zu reagieren und höchstmögliche Krisenprävention zu betreiben.

Wer noch mehr Richtlinien zur Krisenkommunikation mit Social Media möchte, für den gibt es hier die „20 Regeln der Krisenkommunikation im Social Web“. Die beste Faustregel zur lösungsorientierten Krisenbewältigung, im Vorfeld, sowie währenddessen, gilt für alle Beteiligten: Einfach kein Arschloch sein. Oder seine eigene Leiter basteln, aber manche Brunnen sind tief…

Qürzel

 

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