„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“

Dieses Zitat aus dem 431 Seiten langen Werk mit dem Titel „Connected!: Die Macht sozialer Netzwerke und warum Glück ansteckend ist“ trifft exakt die Kernaussage der beiden Autoren Nicholas A. Christakis – Mediziner und Soziologe an der Harvard University – und James H. Fowler – Politologe an der University of California. Die beiden Wissenschaftler plädieren damit für den methodologischen Ansatz der Netzwerkforschung, die weder das Individuum in das Zentrum ihrer Betrachtung stellt noch das Kollektiv. Christakis und Fowler beleuchten zahlreiche Phänomene des Alltags wie auch Sonderfälle, die ein Menschenbild erkennen lassen, das sich von der Annahme verabschiedet, dass ein jeder seines eigenen Glückes Schmied sei. Zwar sprechen die Autoren dem Menschen nicht seinen freien Willen ab, doch vermögen sie es schlüssig nachzuweisen, dass viele unserer Handlungen erst durch das Zusammenspiel mit anderen, also letztlich durch unser soziales Netzwerk, erklärbar sind.

Beispiel gefällig? Wussten Sie etwa, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Sie übergewichtig werden, zunimmt, wenn der Freund eines Freundes eines Freundes von ihnen an Kilos zulegt? Und nein, der Autor dieses Artikels hat sich nicht vertippt, es sind tatsächlich Freunde um drei Ecken, die einen messbaren Einfluss auf einen selbst nehmen. Dies ist das Ergebnis der Auswertung der Framinghamer Herzstudie aus dem Jahre 2000, ein Projekt das seit 1948 in dem gleichnamigen Bostoner Vorort besteht. Chistakis und Fowler gelang es, 50 000 Beziehungen unter 5124 Teilnehmern von ursprünglich 12 067 herzustellen. Mithilfe komplizierter mathematischer Berechnungen konnten sie schließlich zeigen, dass die Häufungen von normal- und übergewichtigen Personen kein Zufall sind, sondern die Folge des „Gesetzes der drei Schritte“, wie es die Autoren nennen.

Dieses Gesetz schlägt sich in alle Bereiche des Lebens der Menschen nieder, was sie nach Ansicht der Autoren zu Angehörigen der Spezies Homo dictyous macht, den „Netzwerkmenschen“. Anders als Homo oeconomicus (der Begriff wurde von dem Wirtschaftswissenschaftler und Philosoph Adam Smith geprägt), der gemäß dem Gesetz des Stärkeren handelt und nur auf seinen eigenen Vorteil bedacht ist, achtet der vernetzte Mensch auf seine Mitmenschen und bezieht deren Interessen in seine Überlegungen mit ein. Natürlich erkennen Christakis und Fowler die Existenz von egoistischen Schnorrern an, doch existieren daneben zahlreiche Ordnungshüter, die Verhaltensweisen sanktionieren, welche der Gemeinschaft schaden. Und die Mehrheit von uns handelt sehr sozial.

Doch welche Erkenntnisse halten die beiden für die Public Realtions bereit? Nun ja, zunächst einmal lautet die frohe Botschaft für alle PR-Schaffenden, dass so gut wie alles, was in ein soziales Netzwerk eingespeist wird, von einem Teilnehmer zum anderen weitergegeben wird, von Krankheiten über politische Ansichten bis Emotionen. So darf man vermuten, dass Einstellungen zu Marken und Unternehmen durchaus ebenfalls weitergereicht werden. Klar: trinkt jemand Brausewasser einer bestimmten Marke, so beeinflusst er damit unbewusst das Kaufverhalten der Menschen in seiner Umgebung. Doch auch für die interne PR ist diese Erkenntnis relevant: wenn ich es schaffe, einige Mitarbeiter im Zentrum des sozialen Netzwerkes zu motivieren, geben diese den positiven Impuls durchaus an andere Angestellte weiter.

Doch auch bei der B2B-Kommunikation muss der Aspekt der sozialen Vernetzung in die Überlegungen mit einbezogen werden. Die Autoren legen dar, dass Unternehmen ihre Aufsichtsräte mit denselben Personen besetzen, die daraufhin Netzwerkbeziehungen untereinander aufbauen. Und tatsächlich konnten sich die integrierten Unternehmen am Markt besser behaupten, wobei sich eine zu starke Vernetzung wiederum negativ auf die Bilanz auswirke. Ähnlich funktioniert dieses Prinzip auf der Ebene der Politik. Gut vernetzte Politiker im US-amerikanischen Senat finden nachweislich mehr Unterstützer, sogenannte „Co-Sponsoren“, für ihre Gesetzesvorlagen. Mehr noch: Senatoren mit guten Beziehungen heimsen bei der Abstimmung über die Vorlage durchschnittlich zehn Stimmen mehr ein, unter Umständen können es sogar 16 sein. Wenn man bedenkt, wie knapp jene Gesetzgebungsverfahren ausgehen können, bedeutet dieser Stimmenvorsprung einen entscheidenden Vorteil.

Zudem sind die Ausführungen zum Web 2.0 äußerst interessant. Beide Autoren sind zwar der Meinung, dass virtuelle Netzwerke im Grunde nichts anderes tun, als das urtypische Grundbedürfnis des Menschen nach sozialer Vernetzung zu befriedigen. Doch erkennen sie an, dass das Internet Chancen und Möglichkeiten hervorgebracht hat, die vorher so hätten nicht genutzt werden können. Indem Myspace, Facebook und co. das eigene Netzwerk wesentlich erweitern, kann es zu spektakulären Phänomenen kommen, wie etwa geschehen in Kolumbien im Jahre 2008. Anfang dieses Jahres gelang es einen 33-jährigen Ingenieur zusammen mit fünf Freunden tausende von Menschen via Facebook für eine Demo gegen die Terrorgruppe FARC zu mobilisieren, wobei schließlich 400 Veranstaltungen in Kolumbien stattfanden mit insgesamt 4,8 Millionen Teilnehmern. Christakis und Fowler nehmen an, dass virtuelle Netzwerke zwar nur das verstärken, was ohnehin unter Familienmitgliedern und Freunden weitergegeben wird, doch vermuten sie, dass das Web 2.0 sich auf die Geschwindigkeit und den Umfang der Diffusion auswirkt.

Mit Spannung dürfen wir also weitere Publikationen der beiden Autoren zu virtuellen Netzwerken erwarten. Das Kapitel in „Connected“ macht hierzu zwar keinen großen Anteil am gesamten Buch aus, doch erhält der Leser umfangreiche und spannende Einblicke in die Chancen, die das Internet bietet. Insgesamt ist das Werk von Christakis und Fowler äußerst empfehlenswert. Die Autoren führen glaubhaft zahlreiche Studien an und entkräften stets mögliche Gegenargumente mit schlüssigen Thesen. Wer mehr über sich und seine Umwelt erfahren möchte, ist bei „Connected“ an der richtigen Adresse.

Markus Teubert

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