Unternehmen kommen an Wikipedia nicht mehr vorbei

„The findings indicate that PR practitioners must pay attention to Wikipedia […]“. Das ist die zentrale Aussage der neuesten Studie von Marcia Watson DiStaso von der Penn State University und Marcus Messner von der Virginia Commonwealth University. Bereits im Jahre 2006 legten sie eine erste Studie vor, in der sie der Frage nachgingen, wie sich Wikipedia als PR-Instrument eignet und sich auf den Ruf einer Firma auswirkt. Vor zwei Jahren aktualisierten sie ihre Forschungsergebnisse und in diesem Jahr sind die Resultate überraschender denn je. Es zeigt sich, dass Großkonzerne auf Dauer nicht mehr an der kostenlosen Online-Datenbank vorbei kommen. Der Grund ist schlicht und ergreifend die Dominanz, die Wikipedia über die Ergebnislisten bei Google, Yahoo & Co. hat. So etwa schauten sich innerhalb eines Jahres 1,6 Millionen Menschen den Artikel über GM und 1,4 Millionen den über Wal-Mart an. Da liegt es doch nahe, dass sich ein Unternehmen daum kümmern muss, was da überhaupt über einen geschrieben wird …

Und tatsächlich konnten die US-Forscher einen Zusammenhang zwischen der Aktivität von Großunternehmen in sozialen Netzwerken und der Art, wie Wiki-Artikel editiert werden, herstellen. Dazu legten sie zwei Bezugsgrößen fest: einmal den rigor – die Anzahl an Editierungen eines Artikels – und die diversity – die absolute Zahl von Wiki-Editoren. Schließlich zeigte sich, dass die Artikel von Unternehmen, die sich im Web 2.0 präsentierten und mit ihren Kunden in einen Dialog traten, weniger editiert wurden und weniger User an deren Ausgestaltung teilnahmen.

Doch Wikipedia hat eine größere Schwachstelle, die es sich stets vorwerfen lassen muss: seine Glaubwürdigkeit. Da wirklich jeder mitmachen kann und sein Wissen besteuern darf, ist die Befürchtung unter Dozenten und Lehrern groß, dass ihre Studenten und Schülern sich auf der Informationsflut ausruhen und manchmal vergessen, dass ein Wikipedia-Artikel – gerade wenn er speziell ist – qualitativ auch mal daneben gehen kann. Doch ist diese Sorge wirklich berechtigt?

Der amerikanische Wissenschaftler Thomas Malone von der MIT Sloan School of Management beschäftigt sich mit dem Phänomen der Schwarmintelligenz. Ein Spezialfall davon ist eben Wikipedia, welches erst mit dem Aufkommen des Internets möglich gemacht wurde. Malone ist der Ansicht, dass es kollektive Intelligenz schon seit Anbeginn der Menschheit gab. Darunter versteht Gruppen von Menschen, die gemeinsam intelligent handeln, was sich in verschiedenen Ausprägungen äußern kann. Dabei fand er zur Erklärung bestimmter Verhaltensweisen diverse „Gene“, die an der Manifesterung der Gruppenintelligenz beteiligt sind. So etwa sei das Gruppen-Gen bei Wikipedia wichtig: jeder dürfe mitmachen, wenn er eben wollte. Doch anders als bei anderen Phänomenen der Schwarmintelligenz sei das Hierarchie-Gen bei der Online-Enzyklopädie nicht so sehr ausgeprägt. Es existiert schlichtweg kein CEO, der etwa bei Firmen zu finden wäre.

Aber was hat das nun mit der Qualität der Artikel zu tun? Ist das Kollektiv intelligent genug, um sicher zu stellen, dass alle Texte inhaltlich korrekt sind? Malone jedenfalls lässt die Frage offen, er meint, manche Gruppen würden gut funktionieren, manche schlecht. Sudha Ram vom Eller College of Management kam in ihrer Studie jedenfalls zu dem Schluss, dass die Qualität eines Artikels besser wird, je mehr User sich an dessen Ausgestaltung beteiligen. Daneben spielten Erfahrung mit dem entsprechendem Thema und ein neutraler Standpunkt ebenfalls eine Rolle.

Heißt das nun also, dass sich PR-Maßnahmen der Großkonzerne mittelbar auf die Qualität der entsprechenden Wiki-Artikel auswirken? Wir dürfen gespannt sein, was die Studien von DiStaso und Messner in den nächsten Jahren zeigen.

 

Markus Teubert

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