Social Media Relations – Chance oder unkalkulierbares Risiko?

Twitter, Facebook und Co. sind derzeit unter PR-Fachleuten und solchen, die es gerne wären, in aller Munde. Zahlreiche Unternehmen, wie beispielsweise McDonald’s, stellen einen Head of Social Media ein und neuerdings kann man sich an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing sogar innerhalb von sechs Wochen zum Social Media Manager ausbilden lassen. Die ganze Welt scheint plötzlich Web 2.0 zu sprechen. Dabei vergessen einige, dass soziale Netzwerke zwar Chancen, aber auch Risiken mit sich bringen können.

Das hat der größte Lebensmittelkonzern der Welt – Nestlé –  am eigenen Leibe zu spüren bekommen, nachdem Greenpeace im Netz ein Video veröffentlicht hatte, das einen Büroangestellten beim Verzehr von Affenfingern zeigt. Damit wollten die Umweltschützer auf die Verwendung von Palmöl für die Herstellung von (Nestlé-)Schokolade aufmerksam machen, was ihnen durchaus gelungen ist: Das Video verbeitete sich mit rasanter Geschwindigkeit im World Wide Web. Überall lauerten Schelte für Nestlé. Auf Facebook ging das Ganze sogar so weit, dass einige Blogger vom ersten Krieg auf Facebook sprachen. Für den Lebensmittel-Konzern hätte sich dadurch aber auch die Chance geboten, Schadensbegrenzung zu betreiben und mit den Usern in Kontakt zu treten, um sie darüber aufzuklären, dass für die Herstellung von Schokolade lediglich winizigste Mengen Palmöl benötigt werden. Die Reaktion von Nestlé fiel erschreckenderweise völlig anders aus: Statt sich auf einen offenen Dialog mit den Usern einzulassen, löschten sie ihre Facebook-Fanseite komplett.

Nestlé ist ein sehr gutes Beispiel für die Risiken, die mit dem Social Web verbunden sind. Aber es gibt natürlich auch zahlreiche Gegenbeispiele, die belegen, wie sinnvoll die Nutzung des Web 2.0 für Organisationen sein kann. Denn gefällt den Usern etwas, wird es in Windeseile weiterverbreitet. Social Media wird daher von vielen als „Fenster zur Welt“ bezeichnet. Kritiker würden jetzt zwar argumentieren, dass sich nicht die ganze Welt auf sozialen Netzwerken rumtreibt, allerdings darf man den Multiplikatoren-Effekt nicht außer Acht lassen, der Inhalte über das Internet hinaus verbeitet.

Laut einer aktuellen Studie von Nielsen Media verbingen Internet-User weltweit durchschnittlich knappe fünfeinhalb Stunden monatlich in sozialen Netzwerken. Ein guter Grund, um sich als Organisation im Social Web zu engagieren. Das World Economic Forum machte es vor und öffnete sich in Davos dem Web 2.0: Online wurden Vorträge und Gespräche übertragen, zudem richteten sie eine Twitter-Wall ein, auf der Teilnehmer Kommentare posten konnten.

Über soziale Netzwerke werden Unternehmen zwar kaum etwas verkaufen, dennoch steigern sie statt der Absatz-Zahlen durch geschickte Social Media Relations eines ganz gewaltig: die Kundenbindung und damit natürlich auch das Vertrauen der Kunden. Und das ist zweifelsohne PR. Schließlich wusste schon der – wenn auch umstrittene – PR-Papst Carl Hundhausen: „Public Relations ist Werbung um Vertrauen.“ Und damit dieser Schuss nicht nach hinten los geht, sollte ein Unternehmen seinen Auftritt in der Welt der sozialen Netzwerke professionell planen und sich auf einen Dialog auf Augenhöhe mit Kunden und Kritikern einlassen. Denn nur so kann man die Chancen, die Twitter, Facebook und Co. bieten, in vollen Zügen ausnutzen.

Julia Frank

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