PR hat sich schon öfter gewandelt

Wann sich Public Relations zum ersten Mal gewandelt hat, ist schwer zu sagen. Über die historischen Anfänge von PR herrscht in der Forschung nämlich keine Einigkeit. Franz Ronneberger und Manfred Rühl gehen davon aus, dass es Formen von PR bereits in der griechischen Polis gab, da schon zu jener Zeit Organisationen und „Systeme” öffentliche Anerkennung suchten. Edward Bernays verlegt den Beginn ins antike Babylonien, Syrien und Persien. Auch Aristoteles als Begründer der modernen Rhetorik wird als PR-Urvater angeführt.

Betrachten wir  die Entwicklungen ab dem 19. Jahrhundert. Dazu präsentierten James E. Grunig und Todd Hunt vor über 25 Jahren vier PR-Modelle. Die vier Arten von Kommunikation sind heute alle noch in der Praxis zu beobachten. Über den jeweiligen prozentualen Anteil, den die vier Arten aktuell aufweisen, mag man sich streiten. Die Modelle sind aber zugleich auch eine historische Einteilung in Phasen seit 1850. Der Wandel vollzog sich dabei immer auch mit wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, politischen und natürlich auch technologischen Veränderungen.

Grunig_hunt

Bei dem vierten Modell von Grunig und Hunt, der zweiseitigen symmetrischen Kommunikation, akzeptieren Organisationen verschiedene Gruppen als Dialogpartner mit berechtigten, gleichrangigen Interessen. Ein wechselseitiges Verständnis zwischen Organisationen und Bezugsgruppen soll dadurch ermöglicht werden. Das Modell der symmetrischen Kommunikation schien auch schon vorwegzunehmen, was wir derzeit erleben: Millionen Menschen nutzen soziale Netzwerke. Sie finden sich leicht in Gruppen zusammen und koordinieren sich. Den rasant steigenden Nutzerzahlen der Community-Plattformen steht die sich reduzierende Themen- und Meinungshoheit von Zeitung, Fernsehen und Radio gegenüber.

Das Verhältnis zwischen Unternehmen und „Öffentlichkeit“ wird gerade neu definiert. Statt dem Kunden mit dem Instrument klassischer Werbung vorzuschreiben, was er gut zu finden hat, treten Unternehmen in Zukunft mehr und mehr online und in Echtzeit mit ihnen in den Dialog – und zwar auf Augenhöhe.

Grunig, James E./Todd Hunt (1984): Managing Public Relations. New York, Chicago, San Francisco u. a.: Holt, Rinehart & Winston.

Thomas Mavridis

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